Transcripción - Escuchar al cliente para innovar. Última actualización 04 de agosto, 2020

¡Hola! Este es el tercer vídeo de la serie  Creación de valor para el cliente. En él vamos a distinguir la innovación y la importancia que tiene escuchar a los clientes para el diseño de productos. ¡Comencemos! 


                  Las tecnologías digitales están abriendo un espacio nuevo para la reinvención para los productos y servicios que conocemos hasta ahora. Es como si la humanidad hubiera descubierto un nuevo “yacimiento” de riquezas y ahora estamos en plena fase de explotación de él. 

                  En ese contexto las empresas tienen la oportunidad de participar en ese proceso de “destrucción creativa”, pero deben aceptar el reto de esa aventura empresarial.

                  Este fenómeno que hemos distinguido, ha ocurrido varias veces con anterioridad en la historia. Es decir que el descubrimiento de una tecnología abre un espacio nuevo de creación de riquezas que genera una ola de innovaciones y de cambio que se extiende por varias décadas.  

                  Tomemos como ejemplo lo ocurrido a mediados del siglo 19 cuando Louis Pasteur descubrió los microorganismos que causan que el vino de los granjeros, que vivían en los alrededores de su laboratorio en Francia,  se agriaba sin una aparente explicación o causa. 

                  Pasteur puso el vino agriado frente a su microscopio y descubrió el mundo de los microorganismos. Hablamos de bacterias, hongos y virus. organismos que hasta ese entonces eran invisible a simple vista. Ese mundo era desconocido porque para observarlos se requiere de potentes microscopios. 

                  Este descubrimiento generó un espacio de innovación  y dio a los científicos y los tecnólogos nuevas ideas para explicar las causas de muchos problemas que por siglos generaron estragos en la salud y dañaron alimentos  y bebidas. 

                  Los descubrimientos de Pasteur permitieron el surgimientos de nuevas prácticas para frenar o poner límite al impacto que causaban esos organismos. 

                  Esa ola de innovaciones logró grandes avances en la industria de los alimentos al introducir,  por ejemplo, diversas prácticas de  pasteurización en líquidos como la leche, los vinos, el agua,  así como también el cambio de muchas prácticas en la medicina y el cuidado de de la salud. 

                  Observe como un descubrimiento es capaz de abrir un espacio de innovación y generar un proceso de transformación de las prácticas establecidas socialmente. 

                  Así es como los descubrimientos impulsan el surgimiento de nuevas tecnologías, con las que emprendedores audaces crean nuevas empresas, perfeccionan la aplicación de esa tecnologías para hacerlas aceptables por los mercados  y así surgen nuevos productos y servicios. 

                  La descripción del proceso anterior explica de manera simplificada la lógica de las grandes revoluciones industriales y el impulso constante de la innovación. 

                  La lógica de ese proceso es el mismo: La ciencia avanza y realiza nuevos descubrimientos. Penetra en los  misterios de la naturaleza de las cosas y genera nuevos dominios de conocimientos cada vez son más sofisticados y poderoso. La experimentación y las aplicaciones de esos conocimientos generan nuevas tecnologías que funcionan como una “energía potencial” que  inicia una nueva ola de innovaciones. 

                  Empresarios, poseídos de un espíritu emprendedor indomable, inician empresas pioneras que aprovechan las posibilidades que abren esas nuevas tecnologías, se dedican a perfeccionarlas y comercializarlas. El espíritu emprendedor toma  esa especie de “energía potencial” y las convierten en nuevas empresas. Así se inician las revoluciones industriales.

                  Un fenómeno parecido está pasando ahora con las tecnologías digitales, pero con tres diferencias fundamentales: 

                  1. El alcance de las tecnologías digitales abarca todos los sectores industriales debido a que la comunicación y la interacción es inherente a todos los mercados y los negocios. 

                  2. La velocidad de despliegue y adopción de estas tecnologías es mayor.  En efecto, si el despliegue de las tecnologías del siglo 19 y la primera década del 20 se midió en décadas, esas adopciones hoy se mide en años.

                  3. La ola de innovación generada por las tecnologías digitales se despliegan globalmente. La mayoría de los productos de la era digital no respetan fronteras o en todo caso las barreras de entrada a cualquier mercado son muy bajas.    

                  En la gráfica podemos ver como el ciclo de adopción de las tecnologías  se ha venido reduciendo sistemáticamente con el avance del tiempo. ( Enlace )

                  Los líderes empresariales deben entonces comprender la relación entre tecnología - innovación y productos para participar efectivamente en la ola de riquezas que genera una revolución industrial. 

                    La innovación como cambio de práctica

                  Profundicemos un poco más en lo que entendemos como innovación.

                  Para la mayoría de las personas la innovación es sinónimo de nuevos productos y servicios. La innovación es igual a nuevos dispositivos y máquinas. 

                  Sin embargo, esta visión es incompleta. Nos hace ciegos , ante el sentido que explica cómo y porqué una innovación es adoptada por los consumidores y usuarios. 

                  La innovación no está en el producto, la innovación está en  las nuevas posibilidades que ese producto le permita a las personas hacer. Aquello que antes no eran posibles o limitaba fundamentalmente esas posibilidades. 

                  Para explicar esta distinción vamos a recurrir a un ejemplo de la historia reciente.

                  Pensamos de manera simple que el computador personal fue una gran innovación de los últimos tiempos. Y sin duda lo fue, pero ¿Dónde estuvo realmente la innovación?

                  Los primeros computadores personales funcionales  surgieron a mediados de los años 70 del siglo pasado. Eran máquinas que estaban dirigidas a un segmento muy pequeño de personas: Fanáticos de la computación y la electrónica  que deseaban tener el poder de programar sus propias máquinas.  

                  Esta es la razón por las cuales las grandes empresas de computación de la época no prestaron atención a ese mercado en sus inicios. Las computadoras personales comenzaron a mejorar apuntando a un mercado marginal de programadores y fanáticos de la electrónica que no tenían los grandes presupuestos de las empresas para comprar computadoras. 

                  Sin embargo, al igual que el descubrimiento de Pasteur, en aquellos primeros computadores se encerraba una ola de grandes innovaciones. 

                  ¿Qué aplicaciones emergieron primero? Los videojuegos y la automatización de la oficina de las empresas. Fue solo cuando estas aplicaciones del computador personal se establecieron y se consolidaron fue cuando apareció un mercado concreto. 

                  En ambos caso, fueron éstas aplicaciones creadas por  empresas y empresarios  pioneros,  las que comenzaron a transformar las prácticas sociales asociadas a ellas. 

                  Indaguemos un poco más en el proceso de transformación de la oficina. 

                  Las oficina se había convertido para la década de los 70, en una especie de cerebro central de las empresas. Es decir un espacio fundamental para las comunicaciones claves del nivel ejecutivo,  de las ventas y los negocios. .

                  La oficina de ese momento sustentaba sus prácticas básicas en las siguientes tecnologías fundamentales: La máquina de escribir, la telefonía fija tradicional,  las calculadoras electrónicas, el papel y el correo tradicional. 

                  Las oficinas eran manejadas por un cuerpo de secretarias muy eficientes que asistían a los ejecutivos y gerentes en el manejo de aquellas redes de comunicaciones que eran los negocios. Comunicaciones  con clientes, canales  y proveedores. 

                  Estás prácticas tradicionales iban a ser transformadas en corto plazo por el tsunami de innovaciones que se desplegó durante los años 80. 

                  Pensemos en el procesador de texto. ¿Qué es un procesador de texto? es una aplicación que permite la transformación de la práctica de escribir documentos. La transformación de está práctica trajo una productividad sin precedentes a la oficina y una ola de nuevas innovaciones que transformaron la oficina ejecutiva completamente.  

                  Por ejemplo las llamadas “hojas de cálculo” llevaron esta transformación un paso más allá y la extendieron al mundo de los números, los reportes financieros, los cuadros estadísticos y los gráficos para las presentaciones ejecutivas. 

                  Así fue como los computadores personales comenzaron su ola de innovaciones durante la década de los 80 del siglo pasado.

                  El gran éxito de la Macintosh de Apple y de la innovación de la interfaz gráfica que ella incorporó fue haber capturado en la metáfora del escritorio aquel proceso de transformación de la oficina.   

                  Lo que queremos destacar y dejar claro con este ejemplo, es que la innovación no fue la computadora personal en sí misma, sino las posibilidades que ellas trajeron al mundo de la oficina.  que permitieron transformar sus prácticas fundamentales  y con ellas cambiaron la lógica del centro neurálgico de los negocios de aquella época que era la oficina. 

                  Poner la mirada en las prácticas y no en la tecnología

                  Esta ola de innovaciones que acabamos de describir a seguido su camino imparable abarcando todas las prácticas de la empresa...  La característica fundamental de este proceso es que éste se acelera cada año con el avance de las ciencias de la computación y sus nuevas aplicaciones.

                  Cada década un conjunto de nuevas tecnologías disruptivas  inauguran nuevas olas de innovaciones. 

                  Si los 80 fue la década de la automatización de la oficina, En los  90 el surgimiento de la telefonía celular y de la  primera versión de Internet ampliaron el potencial de aquella ola de innovaciones. 

                  La primera década del siglo 21 emergió con fuerza el comercio electrónico y la llamada web 2.0. que permitió a los usuarios no solo ser consumidores, sino que también se transformaron en creadores de contenido.

                  Las redes sociales cambiaron las prácticas tradicionales de mercadeo y de la comunicación corporativa.  

                  Así este proceso de transformación de las prácticas  continuó su despliegue hacia el corazón de los negocios: Los productos y las relaciones con los clientes. 

                  La ola de innovaciones se incremento a  la segunda década del siglo 21. En la cual el smartphone y sus enormes posibilidades para los negocios  ha jugado un papel protagónico, cambiando las prácticas y los hábitos tradicionales de cómo nos informamos, cómo nos transportamos de un lugar a otro, cómo buscamos alojamiento, cómo  pagamos y manejamos el dinero.

                  Este breve recorrido histórico, nos permite observar el poder de distinguir de la innovación como cambios y transformación de  prácticas y no sólo como desarrollo de tecnologías. 

                  Vivimos actualmente un presente de aquellos cambios que se iniciaron en los 80´. Vivimos el despliegue de una ola de cambio y transformación de las prácticas fundamentales de los negocios  y de la sociedad en su conjunto. 

                    Competencias claves

                  Los productos y la prácticas tradicionales de las empresas están cambiando. Ellas necesitan un cambio cosmético, necesitan re-pensarse desde su raíz. 

                  ¿Qué nuevas competencias deben los empresarios aprender?. Vamos a distinguir tres: 

                  1. Sensibilidad para comprender los contextos.

                  Una de esas competencias que requieren desarrollar las empresas es volverse sensibles a los contextos en que viven y trabajan sus clientes. 

                  Una sensibilidad para observar el contexto de prácticas sociales en que viven sus clientes es la que puede llevarlos a mirar más allá de las transacción de compra venta, para mirar las prácticas sociales y los problemas de los usuarios y clientes. 

                  Necesitan una nueva sensibilidad para comprender y mapear la experiencia que viven sus clientes para descubrir cómo sus productos  ayudan a cambiarlas, rediseñarlas y mejorarlas.    

                  Solo una nueva sensibilidad que amplíe la mirada de la empresa más allá de la transacción es la que puede llevar a las empresa a desarrollar una mayor empatía con el cliente y descubrir cómo sus productos pueden inaugurar una ola de innovaciones de sus prácticas.

                  Los productos actuales se diseñan a partir del  conocimiento de los contextos, los problemas,  las inquietudes y las principales preocupaciones del cliente y no solo desde sus necesidades más visibles. 

                  2. Escuchar para diseñar experiencias 

                  Otra competencia básica de los equipos de producto es la capacidad para escuchar. Usamos acá la palabra escuchar en un  sentido ontológico. Esto quiere decir, en primer lugar, que escuchar es el acto más importante de la comunicación. 

                  Esto es así porque cuando hablamos deseamos ser escuchados. Es la escucha del otro la que valida el mensaje. Solo una escucha profunda y no una superficial, es la que nos puede  llevar a comprender la perspectiva del cliente. 

                  Hablamos acá por ejemplo de la habilidad de escuchar sin prejuicios, sin posiciones asumidas de antemano, sin calificar o enjuiciar los comentarios del otro cuando estos no coinciden con el nuestro. Hablamos de escuchar para comprender al otro y no para darle respuestas o justificarse. 

                  Hablamos de un capacidad de escuchar sin la arrogancia del que cree que ya sabe lo que otro va a decir.  Que trivializa cualquier opinión.

                  Es un lugar común ya decir que las empresas no escuchan a sus clientes. Pero los líderes del movimiento llamado Design Thinking o pensar como diseñador han descubierto el enorme potencial de innovación que tiene escuchar a los clientes.  

                  Escuchar requiere de la humildad del que busca de manera sincera prestar un servicio y desea mejorar la vida y la experiencia del otro. 

                  Escuchar para aprender e innovar a los clientes, empleados, proveedores y socios.

                  Solo una escucha así puede llevar a las empresas a reinventar sus productos.  

                  3. Aprender de la experiencia y la interacción con el cliente 

                  La tercera competencia que consideramos fundamental es la competencia de recopilar, organizar y procesar datos de la experiencia y la interacción con el cliente. 

                  Ciertamente las empresa han estado recopilando datos desde que existen las redes, los puntos de ventas y  en general los sistemas de gestión de recursos empresariales. 

                  Sin embargo, la mayoría de esa información se refiere a las transacciones y los productos, no al comportamiento y la experiencia del cliente. 

                  Sin embargo, es apenas recientemente, cuando los productos se están volviendo digitales e interactivos. Esto lo hace que  también se conviertan en generadores de datos relacionados con el comportamiento de los usuarios. 

                  Es a partir de esta nueva realidad, cuando las empresas están aprendiendo el valor que tiene comprender los gustos y las  preferencias de sus clientes. Es por eso que las ciencias de datos se están convirtiendo en una de las nuevas tendencias en los negocios.

                  Tomemos por como ejemplo a Netflix. A través de su plataforma ellos puedan capturar cada paso que el cliente da cuando está navegando. La plataforma registra cada interacción, cada visualización y el tiempo que pasa en cada pantalla y en cada contenido. La frecuencia y  el tiempo que pasa conectado. Además, lo hace con cada perfil que la familia a se ha registrado. 

                  Esta data es de una naturaleza distinta a la data a la que las empresas estaban acostumbradas a registrar y procesar. Esta información le permite a las empresas estudiar y comprender el comportamiento de sus clientes y a partir de allí mejorar sus ofertas, hacer recomendaciones y solicitar la valoración de cada contenido. 

                  No hay que ser Netflix para hacer este tipo de estudio. Las redes sociales, las páginas web, las Apps, los vídeos de YouTube que las empresa publican, todos brindan la posibilidad de conocer y evaluar el comportamiento de los clientes ante cada publicación y cada contenido.

                  Es una nueva y muy importante las competencias de las empresas para  capturar datos y analizarlos para mejorar los productos, hacer pruebas, experimentar para saber lo que funciona y que no. 

                  Las empresa ágiles  están buscando crear conciencia en las organizaciones de la importancia de los datos. Hay que ayudar a que los gerentes aprendan a  leer  los datos, evaluar, visualizar y usar los datos para la toma de decisiones en todos los niveles de las empresas.  


                    
                  En resumen

                  • Muchos descubrimientos científicos abren grandes posibilidades para la resolución de los problemas de las sociedades humanas. Algunos descubrimientos generan un gran potencial de transformación e impulsan una ola de grandes innovaciones que definen toda una era.

                  • Las innovaciones no son los productos o las tecnologías en sí, las innovaciones se despliegan y se adoptan socialmente en función de las posibilidades que ellas tienen de cambiar las prácticas tradicionales de hacer las cosas.

                  • Las empresas deben aprender a escuchar a sus clientes, a ser sensibles a sus contextos y problemas, a registrar datos del comportamiento de sus clientes. Observar anomalías y disfunciones entre productos y prácticas, para diseñar mejores productos.    

                  Aquí termina este vídeo te invitamos a ver el siguiente llamado La gerencia de productos en la era digital.